Une analyse dans l'espace du marché des céréales.
Quel est le rapport entre Kellogg’s Special K, Cheerios, ou Quaker Oats et l’espace? Aucun, si vous avez en tête le lancement de satellites et le régime alimentaire des astronautes. Tout à voir, en revanche, du point de vue de la concurrence: les marques de céréales pour petit-déjeuner rivalisent dans un espace à plusieurs dimensions avant d’atterrir le matin dans votre bol.
Les Américains achètent chaque année 2,7 milliards de boîtes de céréales pour petit-déjeuner. Empilées les unes sur les autres, elles montraient jusqu’à la lune et redescendraient. Les plus gros consommateurs, non par leur poids mais par la quantité ingérée, sont les Britanniques, tradition du porridge oblige. Ils en mangent près devingt kilos chaque année.
Peu d’acteurs, beaucoup de produits
L’industrie des céréales est un oligopole différencié: peu d’acteurs mais de très nombreux produits différents. Les trois premières entreprises –Kellogg's, General Mills et Pepsico–réalisent 63% des ventes mondiales d’un marché qui frôle les trente milliards de dollars. Cette photographie masque bien évidemment une grande hétérogénéité. Les habitants des pays anglo-saxons (6% de la population mondiale) consomment à eux seuls 54% des volumes. Les trois entreprises citées, comme leurs plus proches concurrents, sont multimarques et multiproduits.
Par exemple, la marque générique Kashi appartient à Kellogg’s qui produit aussi sous son nom les Miel Pops, Frosties, All Bran, etc. Autre exemple: Pepsi détient Quaker Oats et Cap’n Crunch. En testant une nouvelle variété chaque jour, il vous faudrait près de dix ans pour les goûter toutes. En terme de diversité d’offre, le nombre de céréales pour petit-déjeuner différentes disponibles aux États-Unis est seulement dépassé par le nombre detitres de journaux (plus de 5.000). Pour vous faire une autre idée de l’étendue de la gamme des produits, regardez la longue liste alphabétique, de Addams Family Cereals à Zany Fruits, qui est tenue à jour sur Wikipedia (en plus, il y a des photos appétissantes).
Comment expliquer cette multitude? On peut même parler de prolifération puisque seulement vingt-cinq variétés de céréales pour petit-déjeuner prêtes à l’emploi étaient recensées en 1950 et quatre-vingt en 1972. Donnons tout de suite la réponse: parce que les consommateurs demandent de la diversité, car leurs goûts sont différents et parce qu’en introduisant une nouvelle variante l’entreprise réduit la concurrence de nouveaux entrants.
La concurrence s'exerce dans l’espace
Quel rapport avec l’espace? Et bien pour comprendre la réponse précédente, il faut savoir que la concurrence s’exerce dans l’espace. Et oui, c’est comme ça. Vous le comprenez intuitivement lorsqu’il s’agit de l’espace géographique. Si vous remontez la 7e avenue de New York et que vous avez envie d’un café, vous avez le choix entre des dizaines de possibilités. Il dépendra de là où vous êtes et de là où ils sont. Si vous avez une préférence pour Starbucks, vous arbitrerez entre la distance qui vous sépare du premier d’entre eux et Hard Rock Cafe que vous aimez moins mais qui est plus proche de vous.
Et bien pour l’espace-produit, c’est la même chose. Voyons comment. Le plus simple est de se restreindre d’abord à un espace à une dimension. Imaginons que les céréales pour petit-déjeuner se distinguent uniquement aux yeux des consommateurs par leur goût plus ou moins sucré. Sur un segment de droite, analogue à la 7e avenue, sont placées les différentes variétés du moins sucrées au plus sucrées, comme si on remontait du sud au nord de Manhattan. Les consommateurs sont cette fois-ci localisés selon leur préférence pour le sucre.
En l’absence de données montrant que les consommateurs sont proportionnellement plus nombreux à préférer telle ou telle teneur en sucre, on pose l’hypothèse qu’ils se répartissent uniformément le long du segment de droite. Pour poursuivre l’analogie, à chaque instant, il y aurait autant de piétons sur chaque mètre de trottoir du bas en haut de la 7e avenue. L’équivalent de la distance à parcourir pour trouver son café préféré est ici la perte de satisfaction du consommateur lorsqu’il choisit une céréale pas assez ou un peu trop sucrée à son goût.
Si maintenant les céréales se distinguent par deux caractéristiques, la douceur sucrée et leur craquant, les variétés sont à placer dans un espace à deux dimensions comme dans leschéma ci-dessous.