La véritable innovation de Tesla, ce n’est pas la voiture électrique

Les pratiques commerciales du constructeur automobiles ont de quoi faire grincer les dents de tous les acteurs du secteur.

Difficile d’exagérer l’impact économique de l’industrie automobile. Les voitures comptent pour la plus grande part à la fois du secteur de l’industrie et de celui de la vente. Et ces secteurs génèrent des revenus chez un nombre incalculable d’autres acteurs: fournisseurs, concessionnaires, stations-services, médias. Une foule de business models reposent sur les débouchés traditionnellement liés à la fabrication, à la vente et à la possession de voitures. C’est pour cette raison que l’ascension et le succès continu de Tesla –qui début avril a fait un joli coup en annonçant avoir récolté plus de 325.000 réservations pour son nouveau Model 3– sont si intéressants, et si potentiellement dérangeants.

La géniale innovation de Tesla n’est pas dans sa manière de faire rouler ses véhicules. L’idée d’utiliser de l’électricité pour faire avancer des voitures n’est pas particulièrement nouvelle après tout, et de nombreux autres constructeurs produisent des véhicules électriques. En réalité, l’innovation la plus significative de cette entreprise se trouve dans ses pratiques commerciales, vraiment très différentes de celles d’autres fabricants. Conséquence, Tesla va exercer une influence qui dépassera largement le seul domaine de son chiffre d’affaires.

Si ses véhicules se popularisent et commencent à être réellement produits en masse, comme l’espère Tesla avec son Model 3, et si l’entreprise y parvient tout en dégageant un profit (elle a perdu 885 millions de dollars en 2015), cela donnera lieu à un bouleversement des revenus de tout le spectre économique –bien au-delà des 13,4 milliards de dollars sur lesquels ces 325.000 réservations devraient déboucher. Car Tesla et les propriétaires de ses voitures n’achètent pas les même choses que la majorité des autres acteurs du secteur et leurs clients.

Intrus

Faisons le compte. Chaque voiture Tesla qui roule réduira d’autant les ventes de pétrole. L’entreprise a déjà vendu 107.000 voitures, dont aucune n’utilise d’essence. Imaginons qu’il y ait déjà 100.000 voitures électriques sur les routes, chacune parcourant 16.000 kilomètres par an. Le même genre de voiture à essence consommant 11,3 litres aux cent utiliserait environ 1.500 litres par an. Pour 100.000 Tesla qui roulent, cela fait 150 millions de litres d’essence non vendus –soit environ 100 millions de dollars non dépensés chaque année dans les stations-services (bien sûr, une partie de ces dépenses est détournée vers une augmentation de la consommation d’électricité).

Certains analystes avancent que les excentricités de Tesla vont disparaître à mesure que le fabricant prendra de l’ampleur et tâchera de passer de marque de pur luxe à grand public

Ensuite, prenons la publicité. Les start-ups dépensent souvent des sommes démesurées en publicité pour se démarquer du reste du marché. Mais Tesla est autant un intrus au milieu des start-ups que dans l’industrie automobile. Je n’ai encore jamais vu de publicité télévisée pour Tesla, qui a réussi à engranger des ventes conséquentes sans diffuser le moindre spot de trente secondes pendant le Super Bowl. Et ça, ce n’est pas de bon augure pour le secteur de la publicité. En 2015, trois des dix entreprises qui ont consacré le plus gros budget à la publicité aux États-Unis étaient des fabricants de voitures: General Motors (n°3, 3,1 milliards de dollars), Ford (n°6, avec 2,5 milliards), et Fiat/Chrysler (n°8, 2,2 milliards de dollars de dépenses publicitaires). Tesla ne s’engage pas non plus dans la plupart des démarches marketing dont ses homologues du secteur sont friands, comme le sponsoring d’équipes sportives. Les fabricants de voitures dépensent des sommes folles pour apparaître dans des salons automobiles, payer des mannequins pour représenter leur marque, être visibles, organiser des démonstrations et d’autres événements. Tesla ne s’est même pas donné la peine de venir au New York Auto Show.

Les fabricants d’automobiles consacrent également beaucoup de temps et d’énergie à courtiser et choyer leurs vastes réseaux de concessionnaires. Dans un sens, ce sont leurs principaux clients, étant donné qu’ils achètent leurs voitures et sont le seul moyen de toucher les clients particuliers. Tesla n’a pas de concessionnaires et vend directement aux consommateurs par le biais de boutiques qui lui appartiennent. Par conséquent, chaque vente d’un véhicule Tesla représente une perte de marge pour un concessionnaire –et une menace pour une structure centenaire dans laquelle les voitures sont vendues par des intermédiaires qui entretiennent de vastes stocks de véhicules.

Plein pot

Les fabricants dépensent aussi beaucoup d’argent en incitations à l’achat. Cela signifie qu’ils concèdent des remises et proposent des équipements, des options et des primes pour aider à vider les parcs des concessions. En novembre 2015 par exemple, la prime moyenne octroyée par voiture vendue s’est montée à 3.108 dollars. Tesla a quant à lui élaboré un business model dans lequel il facture généralement plein pot. Et lorsque ses véhicules comportent des bonus, c’est quelqu’un d’autre qui les paie –le contribuable américain. Les consommateurs qui achètent des voitures tout électriques ont droit à un crédit d’impôt fédéral de 7.500 dollars (les acheteurs de voitures Tesla ne bénéficieront plus de la totalité de ce crédit d’impôt lorsque l’entreprise aura dépassé les 200.000 voitures vendues).

Et puis il y a Wall Street. Tesla est assez actif sur les marchés financiers; en 2015, il a vendu pour 500 millions de dollars d’actions. Mais une des spécificités tout à fait uniques de son business model, et ce depuis le tout début, c’est que Tesla encaisse les arrhes de ses clients à l’avance –un an, deux ans, trois ans avant la production et la livraison. Les autres vendeurs de voitures ne font pas ça. Et tous ces acomptes s’accumulent. Les acomptes sont un engagement bien sûr: une fois les arrhes acceptées, vous êtes obligé de fabriquer la voiture. Mais il s’agit là, fondamentalement, de prêts sans intérêt, donc de l’argent gratuit. À la fin de l’année 2015, Tesla était assis sur 283 millions de dollars d’acomptes. Et sachant que 325.000 personnes se sont engagées et ont payé 1.000 dollars chacune pour réserver un Model 3, l’entreprise vient d’aspirer 325 millions de plus –sans payer un centime de frais.

Certains analystes avancent que les excentricités de Tesla vont disparaître à mesure que le fabricant prendra de l’ampleur et tâchera de passer de marque de pur luxe à grand public. À mesure que Tesla mûrit et vise différentes gammes de prix, il va sûrement devoir se comporter davantage comme un fabricant de voitures américain classique, non? Eh bien, pour l’instant, non. Il a réussi à engranger 325.000 commandes pour une voiture plus abordable sans faire de publicité ni apparaître dans les salons, et sans construire un réseau de concessionnaires. Et c’est ça, la véritable menace qu’il représente pour l’establishment. Il est en train de créer non seulement un business model mais également un écosystème commercial alternatifs.

Daniel Gross

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